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Forrester ほか（Z世代の検索・購買行動の各種調査）
公開: 2026.05.15
更新: 2026.06.25
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Z世代の商品発見はSNS優勢——AIは確認役、発見は信頼の社会的行為
Z世代は商品をAI検索よりSNSで見つける。だが『AI検索が全てを飲む』通説は誤りだ。AIは確認役で、発見は信頼の社会的行為——ファネルが上下で割れる構図と、不信が支える理由を読み解く。
イメージ画像：記事内容をもとに編集部がAIで生成したもので、実際の人物・場面の写真ではありません。
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Forrester ほか（Z世代の検索・購買行動の各種調査）
forrester.com ↗
公開
2026.05.15
更新
2026.06.25
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3行要約
- ForresterはZ世代の商品発見でソーシャルチャネルがAI回答エンジンを上回ると分析
- AIはファネル下流の確認・比較を担うが、上流の発見・欲求はSNSが握る——役割が分かれている
- 発見は情報検索でなく信頼の社会的行為——だからZ世代は『欲しい』をチャットボットに委ねない
- 同世代のAI不信（使うが信じない）が、発見をAIに明け渡さない理由を裏づける
概要
Z世代は商品をAI検索よりSNSで見つける。だが『AI検索が全てを飲む』通説は誤りだ。AIは確認役で、発見は信頼の社会的行為——ファネルが上下で割れる構図と、不信が支える理由を読み解く。
背景
商品発見は検索・SNS・口コミ・動画・AI回答が混ざる導線になっています。だが要点は、ChatGPTが台頭してもなおSNSが発見で上回るという非対称です。AI回答エンジンはファネル下流の確認・比較で力を発揮しますが、上流の発見・欲求はSNSが握る。発見は『正しい情報を引く』検索行為でなく、誰が薦め何が流行るかという信頼の社会的行為だからです。だからZ世代は、便利なAIを使いながらも『何を欲しいか』の判断はチャットボットに委ねません。この役割分担は、同世代のAI不信（使うが信じない）と表裏一体です。
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日本への影響
国内の海外向けマーケティングが読むべきは『SNS対策が大事』でなく、ファネルが割れる構図だ。発見はSNS、確認はAI回答面と役割が分かれる以上、SEO一本はもちろん、AI検索対策だけでも取りこぼす。TikTok・Instagram・クリエイターで発見を作り、同時に商品データを構造化してAI回答に引用される設計を両輪で組む。計測も検索流入から、発見・保存・比較まで拡張しなければ、割れたファネルの実態を捉えられない。
追加分析
Z世代が商品を見つける場として、ChatGPTなどの回答エンジンよりソーシャルがなお上回る——というForresterの指摘を一調査として読むと核心を逃す。問うべきは、AIがこれだけ普及してもなぜ発見はSNSが握るのかだ。答えは、発見と確認が別の行為だからである。AI回答エンジンは『正しい情報を引く』下流の確認・比較で力を発揮する。だが上流の発見・欲求形成は、誰が薦め何が流行るかという信頼の社会的行為であり、ここはSNSの領分だ。
この役割分担は、Z世代のAIへの距離感と表裏一体だ。彼らは便利なAIを日常的に使うが、『何を欲しいか』という判断はチャットボットに委ねない。これは同世代の『使うが信じない』というAI不信と地続きで、発見をAIに明け渡さない理由を説明する。だから『AI検索が全てを飲む』という見立ては誤りで、購買ファネルはむしろ上下に割れる。発見はSNS、確認はAI回答、購入はECという分業だ。ブランドにとっての含意は明快で、SNSで発見を作る力と、AI回答に引用される構造化の両輪を持たねば、割れたファネルの片側を取りこぼす。
発見と確認は別行為
AI回答は下流の確認・比較で強いが、上流の発見・欲求はSNSが握る。発見は情報検索でなく、誰が薦め何が流行るかという信頼の社会的行為だからだ。両者を同じ『検索』と括ると、役割の違いを取り逃がす。
不信が支える分業
Z世代は便利なAIを使いながら『欲しい』の判断は委ねない。これは同世代の使うが信じないAI不信と地続きで、発見をAIに明け渡さない理由を裏づける。『AI検索が全てを飲む』通説への反証である。
次の確認点
見るべきは、AI回答が下流の確認から上流の発見・欲求形成まで侵食するか、役割分担が続くかだ。あわせて、ブランドがSNSの発見とAI回答の確認を分けて計測し、割れたファネルを正しく捉えられるかが鍵になる。
事業者が見る点
- 購買ファネルは上下に割れる。発見はSNS、確認はAI回答、購入はECという分業で、片側だけの最適化では購買前接点を取りこぼす。
- 発見は信頼の社会的行為で、情報検索のAIが代替しにくい。『AI検索が全てを飲む』通説は、発見と確認の違いを見落とした誤りだ。
- Z世代のAI不信が分業を支える。便利さは使うが欲求の判断は委ねないため、発見の入口はSNSに残り続ける可能性が高い。
日本での見方
- 読むべきは『SNS対策が大事』でなく、ファネルが割れる構図だ。SEO一本も、AI検索対策だけも、片側を取りこぼす。
- TikTok・Instagram・クリエイターで発見を作り、同時に商品データを構造化してAI回答に引用される設計を両輪で組む。
- 計測を検索流入から、発見・保存・比較まで拡張する。発見と確認を分けて測り、割れたファネルの実態を成功指標に反映する。
出典から読む視点
ForresterのData Snapshotを起点に、Z世代の検索・購買行動、同世代のAI不信、SNS検索の動向を重ねて読むと、一件の調査が『AIは下流の確認役、発見は信頼の社会的行為でSNSが握る、不信が発見を明け渡さない理由』という構造として像を結ぶ。単一ソースの『SNSが優勢』だけでは、ファネルの分裂とその理由は見えない。
深堀り視点
なぜ重要か
核心はファネルの分裂です。AI回答は下流の確認・比較を担う一方、上流の発見・欲求はSNSが握る。発見は情報検索でなく信頼の社会的行為だからで、AIに発見を明け渡さないのは同世代のAI不信とも表裏一体です。『AI検索が全てを飲む』は誤りです。
ビジネスの見方
マーケはチャネル別最適化でなく、割れたファネルを両輪で攻める必要があります。SNSで発見を作り、商品データを構造化してAI回答に引用される設計を同時に持つ。発見・確認の役割を取り違えると、片方の最適化だけでは購買前接点を取りこぼします。
次に見るポイント
- AI回答エンジンが下流の確認から上流の発見・欲求形成まで侵食するか、役割分担が続くか
- ブランドがSNSの発見とAI回答の確認を分けて計測し、割れたファネルを正しく捉えられるか
編集部コメント
Z世代はAIだけで買い物を決めません。発見はソーシャル、確認はAI、購入はECという分業が進んでいます。これは『AI検索が全てを飲む』という見立てへの反証であり、発見が信頼の社会的行為である証拠です。同世代の『使うが信じない』AI不信と重ねると、なぜ欲求の入口をチャットボットに渡さないかが見えると考えます。
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